三产融合下，农业不能只做乡村文旅的背景色

2021年10月9日，由中山国际游戏游艺博览交易会组委会主办的“2021中国文旅行业未来发展大会/2021景区创新跨界升级论坛暨资源对接会”，在广东省中山市保利艾美酒店隆重举行。

GVL怡境文旅集团执行总裁朱冰尧担任演讲嘉宾，以“三产融合下的‘农旅新模式’”主题做案例分享，为大家带来了关于中国农旅模式的新启发。

随着全域旅游、美丽中国、特色小镇以及乡村振兴等产业的兴起，农旅项目受到越来越多的关注。但很多农旅项目都面临“三产割裂”困境。

朱冰尧先生根据以上痛点从三个维度进行分享，并以怡境文旅正在运营的项目“宝桑园”为例解读。怡境自媒体对其演讲内容进行了梳理，希望为农旅项目操盘提供参考，欢迎评论留言探讨！

01

三产割裂的“农业+旅游”

现在，很多农业项目面临这么一个问题：虽然项目与农业有关联，且都以“农业+旅游”的元素进行组合，但为什么一直发展不起来？

我们能看到拥有自然景观和主题乐园的景区发展非常快，但以农业和乡村为基础的旅游项目发展非常难。造成这样的原因，在于项目没有挖掘出乡村和农业的一些实质内容。

一产农业附加值偏低

一产是根基，也是根源，但很多农产品在产品流通领域所体现的附加值不高。目前农业还主要集中在农业生产种植和粗放型加工环节，未能充分向产业链其它环节延伸，农业综合效益低下。

例如做稻田农旅项目，在“稻米+水产”等初级农产品的基础上，可以开发稻田音乐节、研学旅游、产业展览等。从农产品本身出发挖掘出产品功能价值和附加价值，利用文化产业赋能，让农产品成为高附加值的农文创产品。

二产加工转化不足

大部分的农旅项目会把农产品做一些文创包装，然后售卖出去，但它的加工幅度不够，本身的增值不到位。

在农旅领域，农产品加工里面其实有很多科技可以植入，它的附加值完全可以在二产做到有效提升。但我们做文旅时，往往认为二产加工和我们没有太大关系。

三产商业配套不够

因受制于土地性质，大量的土地性质不能作为建设用地。很多时候面临的是农用地或林用地，好一点的情况有部分旅游用地，但能真正用做商业配套的土地资源非常少。

如果是农旅项目的建设用地，它的资产成本非常高，如果不用地产来匹配，那项目的收支就无法平衡。如何在不一定使用建设用地的情况下实现商业配套的完善，是三产融合成功的关键点。

由此可见，我们现在做农旅项目要有这几方面的意识改变。

农业不能只是乡村文旅的背景色

以梯田为例，很多游客慕名前往，看一看，拍一拍，然后打道回府。这种情况下，梯田只是大地景观而没有转化为乡村文旅的产品。“让农业不止是一个景观背景，如何在农业的基础上挖掘延展周边的乡村文旅产品”，值得我们思考。

当下，国家对乡村振兴的政策支持力度非常大，有大量资金会倾斜到农业项目。我们应该利用国家对农业的支持，把“农业+旅游”做起来，让农旅行业发展拥有巨大潜力。

科技元素赋能农产品加工新价值

目前，很多农旅项目在做农产品加工时，只是在审美提升，IP打造等从文创的角度赋予一些新价值，但在科技领域并没有开发出新亮点。

从二产的角度，提高科技含量可以提升农产品本身价值，对文创产品更具有一些创新意义。在政策层面，科技融入的休闲农业和乡村旅游渐渐被提到了新的高度，国家乡村振兴的大量资金也会投放到农业科技里。

消费场域是乡村三产融合的关键

当我们欣赏完乡村的美丽场景，离开时想买些产品却没有。首先是没有开发出特色产品，再者没有打造激发购买欲的消费空间。我们在城市和乡村的周边设置一些街区，最大的价值就在于提供一个消费场域。

融合力：撬动农旅的新支点

以后土地的控制会越来越严格，在乡村看到大量商业的情况可能性将越来越低，我们需要用一些非建筑用地变成消费场域。所以，融合力是撬动农民的一个新的支点。

乡村振兴政策的落地资源里，大量地涉及三产融合，而文旅是三产融合最大的催化剂。但文旅这个催化剂如果没有一二产的时候，它的催化作用就会非常弱。通过文旅融合对三产的撬动作用继而带动一产和二产的发展，是农旅发展的重要核心。

02

产业为基的农旅融合之路

很多农旅项目，它不具备特别能吸引游客的旅游资源优势。农业仍是乡村的第一产业，其价值和空间最大。

虽然农业现阶段暂时没有文旅的附加值高，但它一定是三产的核心。所以我们还是要回到乡村的原始状态，从产业思维出发，怡境总结了三个维度。

一产的科技化与集约化

农业科技化的发展是未来发展的大趋势，随着5G技术和人工智能等高科技的应用，科技化的农业生产逐渐精细化运行。

农业的占地很大，但产出价值却非常低，需要对目前的农业组织形式进行改革，通过集约化的手段来解决他的这种产出问题，提高农业生产效率。

高标农田：在高标农田基础上增加农旅元素

高效农业：对农业流转过程提出高诉求

数字乡村:   有效降低乡村的物管成本

二产的市场化与联动化

在二产环境中，我们能看到很多企业参与，但市场化程度不高。乡村二产相比城市二产带来的效益较低，为增加产业附加值，必须让二产的市场化程度更高。

所谓二产的联动化，目前很多农产品的渠道，它的流通只是通过一产的渠道去做，基本上是一个批发渠道，如果形成联动化，从一产带二产再带到三产，从而实现从一个农业产品变成了一个旅游产品。

智能作业：高效生产高质量农产品

网红设计：创意研发，打造IP形象

定制加工：针对不同客群研发不同产品

©️怡境设计，宝桑园草坪帐篷

三产的旅游化与全域化

三产的所谓旅游化，农旅项目有消费场景，但以商业模式来形成它的三产并不够，还需要加入更多旅游元素，因为旅游的激活元素强。从旅游的元素里面去研究三产，带来的效果会更好。

做文旅的同行都会提“全域”，但大多忽视了“全域维度”。与其从资源角度去考虑，更应该从游客角度思考。比如一个游客打算去长城、兵马俑、黄山，他的目的非常清晰，他也不用考虑景区周边有什么全域旅游资源。

但农旅项目大都在城市郊区或者乡村，没有核心吸引力或者吸引力不强，但优势是可以从低频变成高频。比如一个钓鱼爱好者，需要去一个地方频繁去钓鱼，但只钓鱼肯定不够，同时还需要吃喝玩乐。除了满足“吸引力”因素后，还要满足农旅项目配套的丰富，所以“三产全域化”也是做农旅项目的重要考虑。

买场规划：运营前置，从消费者角度进行规划

体验场域：所有场域都可以变成旅游产品

全域产品：增加项目旅游配套的丰富度

03

宝桑园的“农科旅”转身

广州花都宝桑园是华南地区最大的桑田示范基地，也是广东蚕桑文化的名片。园区兴建于2001年，共占地800亩。是原为广东省农科院蚕业与农产品加工研究所下属的科研示范基地。

©️怡境设计，宝桑园logo

一产为基，三产融合

宝桑园所在的“一营两谷”是花都百里“花漾花都”国家级乡村振兴示范带，也是广清结合区国家城乡融合发展试验区发展先行区。

作为赤坭高科农业“硅谷”的重要力量，宝桑园是新品桑树中试基地、缠岗产业接待配套、智慧化养蚕工厂、广清农产品中试加工基地、广清数字农业展厅、乡村振兴培训基地。

©️怡境设计，宝桑园温室大棚

设计提升，品质买场

围绕“桑蚕文化+自然美学”的设计理念，以轻投资进行改造，让宝桑园得以重生。

©️怡境设计，宝桑园空间规划&璞餐吧

内容玩法，多元变现

宝桑园以桑蚕艺术为主，打造都市露营公园。同时，对原有研学产品进行研发、迭代，改变客群结构，以丰富多元的活动吸引新老客户复游。

·春节“好运‘蚕’身——宝桑园自然生活野趣节”

·三月份举办第16届桑果节

·五一劳动节举办首届“浮云”草地帐篷音乐节

·羊盟企业家培训

·七月份的夏季西瓜艺术节

·乡村艺术展：何处是超然

·八月份推出精心研发的“自然研学夏令营”

©️怡境设计，宝桑园多元玩法

宝桑园农旅结合，三产融合

一产：依托省农科院桑蚕农业高新科技，打造花都乃至全国的“现代化农业科技示范高地”和“全域农特产品展销中心”。

二产：依托农科院桑蚕与加工研究所的加工工艺和研究力量，实现桑蚕产品的高附加值以及网红化、文创化、市场化。

三产：改造场域环境，形成品质买场，打造广深大湾区最佳科普研学基地和广州市最佳过夜露营地。

©️怡境设计，宝桑园草坪露营

宝桑园，从桑树种植培育、桑蚕产品加工到产品研发创新，以及增加园区新业态，拓展乡村旅游、休闲观光、研学科普等多种功能项目建设，致力于把园区打造成三产融合产业示范区。

分享的最后，GVL怡境文旅集团执行总裁朱冰尧先生在会上做了宝桑园将在11月份开启“首届广州金秋桑果露营节”的精彩预告。露营节精心开发了“探索奇兵通关游线、秋日探桑园寻蚕游、桑园越野寻宝游、玩转桑林，探秘桑林、风格野营部落、秋季桑园凝聚力FUN肆团等多元有趣的活动。

欢迎大家，参加首届广州金秋桑果露营节！

猜你想看

怡境设计

视频号

▽

识 别 关 注

了解更多设计创意